Disruption er det nye buzzword – ved du hvad det betyder?

På gangske få måneder har jeg hørt ordet ”disruption” gå fra at blive name dropped i ny og næ til at blive nævnt dagligt i alle mulige sammenhænge. Ingen synes at stille spørgsmål ved hvad ordet egentlig betyder. I stedet har det fået en nærmest trumf-agtig funktion i enhver diskussion, på samme måde som en joker har det i nogle kortspil.

Ingen synes at ville udfordre, alle nikker indforstået. ”Disruption” er blevet konklusionen på alt fra massive syriske flygtningestrømme til forfejlede virksomhedsstrategier.

Jeg er stadig ikke helt klar over, hvad ordet egentlig betyder, eller hvorfor det pludselig er blevet så magtfuldt et ord. Men jeg er ret sikker på, at når vi når til årsskiftet, vil det være i top 10 over nye ord, der er kommet ind i det danske sprog i 2015. Og så ville det være rart at vide, hvad det betyder.

Først det faktuelle

Ordet ”disruption” er engelsk, men kommer af det latinske ord ”disruptus”, som betyder noget i stil med at ”gå i stykker”, ”bryde op” eller ”være i opløsning”. ”Business disruption” er udtryk for en radikal ændring i en industri eller i en virksomheds nye strategi. Udtrykket bliver ofte også brugt som synonym for innovation. Men disruption er ikke det samme som innovation, det er nærmere resultatet af den kædereaktion af store forandringer, der nogle gange følger med innovation.

Det vi forsøger at sige, er…

Sammenholdt med at ”disruption” bruges i mange forskellige sammenhænge, både politiske, økonomiske, samfundsmæssige og i mit fag, dvs. salg og marketing, må det være et udtryk for, at vi har behov for at forklare noget der sker, som vi endnu ikke har et kendt ord for.

Ingen kender løsningen, ingen forstår hvor det er vi er på vej hen, og hvorfor der pludselig sker en masse, som får vores vante arbejds- og forståelsesmodeller til fejle. Derfor er vi nødt til at opfinde et nyt ord….”disruption”.

Hvorfor lige ”disruption”?

Indtil nu har udtrykket for større samfundsmæssige eller videnskabelige ændringer af vores virkelighedsopfattelse været et ”paradigmeskift”. Men et paradigmeskift er noget der er under ”kontrol” og er videnskabeligt funderet. Dvs. teoretikere har kunnet nå at opbygge modeller, der kan forklare de store forandringer på en systematiseret og rationel måde, der skaber tryghed og følelse af kontrol for os alle sammen – selvom vi befinder os i en større forandringsproces. Men sådan er det ikke lige nu.

Min teori er, at den ekstreme udvikling i teknologien og udbredelsen af internettet har gjort, at vi ikke længere kan kontrol over udviklingen. Alle har adgang til al information, på tværs af alle kulturer, og der er ingen til at filtrere og oversætte disse informationer.

Et ret simpelt eksempel på, hvad der sker, når information spreder sig så hurtigt uden nogen form for filter, er Spies nye reklamefilm ”Do it for Denmark”, der på ingen tid har spredt sig viralt til hele verden, og bl.a. er blevet viderefortalt (om end det er et lidt useriøst nyhedsmedie) i USA som en film, der handler om, at velfærdsstaten gør danskerne ugidelige og arbejdsløse, hvilket medfører de ikke kan få en kærester, og derfor har Danmark faldende fødselsrater. Hvad tror du chancener  for, at de amerikanere, der ser denne nyhed, tager sig tid til at tjekke op på facts?

Informationer flyver på kryds og tværs, og vi har ikke tid til at verificere dem alle. Sat lidt på spidsen, så kan historien om ”Do it for Denmark” hurtigt blive oversat til, at syriske flygtninge strømmer til Europa, fordi europæerne ikke selv gider arbejde, og derfor heller ikke kan få børn, hvorfor millioner af syrere flygter fra deres fædreland til Europa, blot for at udfylde den manglende befolkningstilvækst. Og den amerikanske morale på hele historien kunne så blive, at man skal sørge for at arbejde, hvis man vil undgå store mængder af flygtningestrømme sydfra.

Det er måske nok et rimelig absurd eksempel, men nok ikke helt urealistisk i en verden i disruption.

Hvad betyder disruption inden for salg og marketing?

Kundernes købsproces er ikke længere lineær og forudsigelig. Vi har ikke længere kontrol over, hvor kunderne får deres informationer fra. Vi når dårligt at opdage, at kunden er i gang med at købe, før de har besluttet sig. Undersøgelser viser at selv inden for B2B er mere end 57% af købsbeslutningen truffet, allerede inden en potentiel kunde overhovedet henvender sig til en sælger. (kilde: CEBgolbal.com).

Derfor prøver vi desperat at påvirke købsbeslutningen ved hjælp af markedsføring – ikke i form af traditionel annoncering, der efterhånden bare opfattes som støj eller i bedste fald sponsoreret ”udsmykning” af det offentlige rum, men ved at synliggøre os alle tænkelige steder. Vi skaber content, som vi håber folk vil dele, så vi på den måde kommer ind i købsovervejelserne.

Ingen kender den bedste løsning….endnu. Men vi prøver os frem i et forsøg på at afkode, hvilken vej der er den rigtige i en verden i ”disruption”.

Udfordringen er, at inden vi finder den rigtig vej, så har verdenskortet igen ændret sig, og vi må starte forfra. Men vi skal nok finde en måde at optimere vores salgs- og markedsføringsindsats på alligevel. Det bliver vi nemlig nødt til, fordi mangel på penge og arbejdskraft tvinger os til at arbejde mere målrettet på at få mest muligt salg ud af de ressourcer, vi har tilgængelige. En metode til at opnå succes på, er efter min mening at arbejde mere målrettet med KPI’s og løbende evaluering, jf. min tidligere artikle ”….”.

P.S. Dette er ikke nogen videnskabelig artikel. Det er blot mit forsøg på at forstå, hvad det er jeg egentlig nikker til, når jeg igen i morgen sidder i en snak med nogen, og konklusionen på det hele bliver, at vi står over for en ”disruption”.