Hvor meget kontrol har du egentlig over din markedsføring?

Det spørgsmål var nok et af de mest debatterede emner på Digital Marketing Expo & Conference 2016 i Køln i sidste uge, hvor over 50.000 marketingfolk var samlet for at dele informationer om nye teknologier og trends.

Og spørgsmålet er helt reelt. For hvad nu hvis Google eller Facebook ændrer markant i deres algoritmer fra den ene dag til den anden? Hvad betyder det for trafikken til din hjemmeside eller webshop? Og hvad betyder det for dine muligheder for at dele budskaber med dine målgrupper eller loyale følgere?

Og hvem skal egentlig sørge for at holde Google og Facebook i ørerne, så de ikke på et tidspunkt misbruger deres næsten oligopoliske ejerskab over kommunikationen til forbrugerne?

Ingen kender svaret… endnu!

Selv de mest magtfulde personer inden for medieverdenen, så som Sir Martin Sorrell, CEO for verdens største medie konglomerat og Shane Smith, CEO for VICE (et af de mest trendsættende nyhedsmedier lige pt.), synes rigtig at have en løsning mod Facebooks og Googles stigende magt over forbrugerne.

Hvad er der egentlig på spil?

Det estimeres at over 90% af alle køb i dag starter med en søgning på internettet – og specielt i Danmark sker det primært via Google eller Facebook. Udfordringen ved at ganske få medier ejer adgangen til forbrugerne er, at disse medier suverænt bestemmer, hvilken annoncering eller markedsføring de ønsker at vise.

Google benytter sig fx af nogle komplicerede algoritmer, der er afgørende for, hvilke søgeresultater du bliver præsenteret for, når du søger på Google. Det betyder samtidig, at hvis Google ændrer deres algoritmer markant, så kan du som annoncør risikere, fra den ene dag til den anden, at gå fra at ligge nr. 1 på Google til at ligge fx nr. 200, og dermed stort set aldrig blive vist eller set.

Det samme gælder Facebook. I 2012 besluttede de, at opslag på virksomhedssider på Facebook kun skulle vises til ca. 6% af virksomhedssidens followers i stedet for alle 100%. En markant reduktion i visninger over for followers, som mange virksomheder i øvrigt havde brugt rigtig mange penge og tid på at hverve. I 2016 har Facebook desuden arbejdet på at reducere antallet af såkaldte ”Clickbait links”, som er en slags ”annoncer” forklædt som nyheder, hvilket har skabt en del røre i medieverdenen.

Risikoen er altså, at alle de penge du har brugt på at opbygge en god placering eller visning på Google og Facebook, måske ikke er noget som helst værd i morgen. Du ejer nemlig ikke relationen med kunden. Så hvis Google eller Facebook valgte at sige, at det fremover kun er fx videoer, der bliver prioriteret, så vil du skulle lave al din markedsføring om til video. De kunne også vælge, at du slet ikke bliver vist, medmindre du betaler for hver visning til en pris som de 100% fastsætter, da du jo reelt ikke har så frygtelig mange alternativer for at synliggøre dig over for forbrugerne.

Hvad kan du selv gøre for at minimere risikoen?

Skal jeg ganske kort sammenfatte, hvilke anbefalinger der kom fra de mange forskellige eksperter på DMEXCO-messen, så er det følgende tre punkter:

    1. Sørg for at din markedsføring er relevant og interessant. Google og Facebook prioriterer primært indhold der bliver delt og som brugerne bruger tid på. Facebook er sågar begyndt at straffe sider, der poster for mange ting som ikke deles.

      Relevans har længe været i fokus, men efterhånden som mængden af reklamer og informationer er steget, er kravet til reklamer skærpet markant. Den helt nye tendens er derfor at smelte reklamer sammen med almindeligt indhold, dvs. en ekstrem form for product placement, hvor et TV-program eller en film er den bærende del af en reklamekampagne, som det er tilfældet med samarbejdet mellem NBCUniversal og Chrystler,  En anden løsning er at kombinere populære TV-programmer med reklamenuniverset, så de har samme speaker og målgruppe. Det er fx tilfældet med  samarbejdet mellem NBCUniversal og Pandora.

      pandora-sunday-night-football

    2. Sørg for at opbygge en direkte kommunikationskanal med de eksisterende kunder, fx via e-mail, så du ikke er 100% afhængig af kommunikationskanaler, som du ikke selv har kontrol over.

    3. Endelig er det vigtigt at du hele tiden følger med i udviklingen, så du løbende løbende tilpasser din markedsføring til de formater, der fremover forventes at bliver prioriteret højest. Lige nu er den store trend videoer. Den næste store trend bliver efter eksperternes vurdering ”voice search”. Men hvad betyder det for måden vi laver hjemmesider og content marketing på?

    Kort opsummeret gælder det altså om at tage nogle konkrete forholdsregler og derudover sørge for at følge med i udviklingen, så du ikke pludselig rammes af en uoverskuelig og dyr omlægning af al din markedsføring.

    Vil du løbende holde opdateret?

    Er du interesseret i løbende at få updates på udviklingen, så tilmeld dig vores e-mail service, hvor vi med jævne mellemrum skriver om nye trends, anbefalinger, ledelses-, salgs- og marketingværktøjer fra partnere i House2Succeed.