Hvordan skaber du relevant Content Marketing?

Content Marketing lå i 2015 top 3 på langt de fleste lister over vigtigste marketing trends. Men hvorfor er Content Marketing så vigtigt, og hvorfor er der så få, der rigtig lykkes med det?

Sælgerne har de seneste år fået sværere og sværere ved at konvertere salgskald til kundemøder. Det skyldes bl.a., at kunderne i højere grad selv søger efter informationer på nettet. Derfor er Ccontent Marketing blevet en central del af kundernes købsproces, og dermed også en væsentlig del af virksomhedernes salgsproces. Undersøgelse har bl.a. vist, at 57 % af kundens købsbeslutning allerede er taget inden kunden kommer i dialog med en sælger (kilde: CEB Global).

Udfordringen med content marketing

Ifølge HubSpot skaber Content Marketing 54 % flere leads i forhold til traditionel outbound marketing. Alligevel er der rigtig mange virksomheder, der ikke lykkes med deres content marketing.

Udfordringen er ifølge marketingafdelingerne primært mangel på tid (69 %), for lidt relevant indhold (55 %), og at det er svært at skabe indhold, der engagerer kunderne (47 %).

På C-level ledelsesniveau mener man derimod, at problemet ikke er at få ideerne til content. De mener, at udfordringen snarere ligger i den måde, indhold bliver genereret og opsamlet på. Der mangler ganske enkelt klare processer for indsamling af relevant information, der kan formidles videre til kunderne.

Jeg har de sidste 15 år arbejdet med Content Marketing i flere forskellige organisationer, og min erfaring er, at ”JA!”, det er ufattelig svært og tidskrævende for marketing at skabe nok relevant content.

Løsningen skal findes på flere niveauer

Her er mine 3 råd til, hvordan du sikrer at ideer opsamles, bearbejdes og publiceres, så der skabes størst mulig værdi, dvs. salgsleads og kundeengagement, med færrest mulig ressourcer:

  1. Marketing bliver nødt til at arbejde langt mere struktureret og målrettet for at få adgang til relevant indhold fra resten af organisationen. Der er behov for faste processer for, hvordan man:
    1. indsamler informationer (fx redaktionsmøder med udvalgte nøglepersoner fra flere forskellige afdelinger, faste frokostmøder, deltagelse på afdelingsmøder rundt om i organisationen)
    2. bearbejder informationer (fx faste skabeloner for både tekst og billeder afhængt af medie)
    3. publicerer informationer (fx hvor mange steder er det muligt at bruge og genbruge indhold i forskellige formater, så vi når så bredt ud som muligt med det indhold, der er brugt så meget tid på at opsamle og bearbejde)
  2. Men det bør ikke kun være Marketing der ejer ansvaret for at generere content.
    I dag, hvor traditionelle reklamer ikke længere virker særlig effektivt, er der behov for at skabe relevant indhold, som kunderne gider bruge tid på. Derfor bør alle afdelinger i virksomheden have ansvar for at generere kunderelevant information, lige fra salg og kundeservice til IT og bogholderi. Bogholderiet kan fx bidrage til hvordan kunderne skal læse deres faktura, eller hvordan fakturaen kan bruges til at kommunikere andre relevante budskaber til kunderne. Men i en travl hverdag, hvor driften alene tager 100 % af folks tid, bliver der ikke prioriteret at hjælpe med at skabe indhold – medmindre det er en del af afdelingen primære KPI-mål.
  3. C-level ledelsen bør ligeledes måles på evnen til at generere content – alene af den grund, at hvis det ikke er vigtigt nok for topledelsen, så er det heller ikke vigtigt nok for de enkelte afdelinger. Er content derimod med på topledelsens KPI-dashboards, målkort eller balance scorecarts, så kan du også være ret sikker på, at alle nok skal prioritere at skabe relevant indhold.

Tilbage er der så kun at vurdere, om content er vigtigt nok til at få sine egne KPI’ere på strategi dashboardet. Nogle, heriblandt undertegnede, vil mene at ledelsen slet ikke har råd til ikke at have generering af kunderelevant indhold på strategiplanen.