Hvorfor har vi så meget imod KPI og ROI?

Jeg elsker KPI og ROI– og diskuterer det gerne med dem jeg møder på min vej. Desværre er glæden over KPI og ROI bestemt ikke særlig udbredt i Danmark. Faktisk oplever jeg gang på gang en voldsom foragt og modreaktion. Og det får mig til at spørge, hvorfor er vi så meget imod KPI og ROI?

Lad mig først forklare, hvorfor jeg elsker KPI og ROI. Årsagen er ikke, at jeg er udpræget konkurrencemenneske og bare gerne vil nå nogle mål. Til gengæld er jeg af natur temmelig nysgerrig. Nysgerrig efter at vide, hvad der sker, hvis jeg øger ”A” frem for ”B”, eller hvis jeg vælger både x og y frem for kun x eller y etc. Med andre ord: Hellere fejle en gang og lære af den fejl frem for at blive ved at lave den samme fejl igen og igen, blot fordi jeg ikke ved, hvad jeg får ud af mine aktiviteter.

HVAD HAR KPI OG ROI SÅ LÆRT MIG?

I mere end 15 år har jeg arbejdet med markedsføring. Både B2B, B2C og P2P. Fra offline til online. Fra TV-kampagner til social medie selling. Uanset hvad jeg har arbejdet med, så har udgangspunktet altid været, at jeg har haft en hypotese om, hvilket output jeg kunne forvente aktiviteterne ville give. Og jeg har altid efterfølgende fulgt op på, hvad det endelig output endte med at blive.

Mange gange er jeg blevet overrasket over udfaldet. Det har givet mig 5 ret interessante læringer omkring mit fagområde ”salg via markedsføring og kommunikation”:

DE 5 LÆRINGER

#1 Det, der virkede for et par måneder (eller et år siden), virker ikke nødvendigvis i dag.

Der opstår hele tiden nye kommunikationsplatforme og nye adfærdsmønstre. Derfor er det nødvendigt at forny din tilgang til markedsføring og kommunikation hele tiden. Og måden at finde ud af hvordan du skal forny dig, afhænger af hvad dine konklusioner på forskellen mellem dine KPI og ROI viser dig.

#2 Der findes ingen one-size-fits-all løsning til marketing, der virker.

Hvad der virker godt for en virksomhed, virker ikke nødvendigvis for en tilsvarende virksomhed i samme branche. Effekten afhænger bl.a. af, hvilke interne kompetencer du har til rådighed, hvor meget du vil investere, hvad der er din virksomheds særlige ”DNA”, hvad der er dine kunders særlige ”DNA” etc. Igen er den eneste vej frem at opstille nogle forventninger til KPI, og så efterfølgende følge op på hvad du fik ud af det.

#3 Øvelse øger heldet

Jo mere jeg har øvet mig og testet forskellige former og kombinationer af marketing af, desto heldigere er jeg blevet til at vælge marketingaktiviteter, der virker.

#4 ”Ja, det er ofte lidt svært at måle den konkrete ROI på en marketingaktivitet”. Men der findes mange andre måder at evaluere en aktivitet på.

Et eksempel til inspiration: Salgsafdelingen efterspørger ofte messer og events – men er de pengene værd? Hvis sælgerne er provisionsaflønnede, kunne en metode til at evaluere effekten jo være at høre sælgerne om, hvor meget deres salgsbudget kan hæves, hvis du skal bruge tid og penge på eventet. Det er desværre nok de færreste events, der ville blive afholdt med denne metode. Da messer og events ofte har et mere langsigtet formål, som sælgerne ikke opnår provision af her og nu, kunne et mere realistisk og konkret succeskriterie være en forventning om 10 nye leads i form af bookede møder, som efterfølgende bliver til 5 salg med en gennemsnitsværdi af 100.000 kr. inden for et år. Er I med på en messe for at undgå at konkurrenten tager jeres nuværende kunder, så kunne målet være en observation af hovedkonkurrentens messestand og identifikation af alle jeres kunder og evt. kundeemner, der har besøgt konkurrentens stand. En handlingsplan for opfølgning på disse kunder skal resultere i at 95% af disse kunder stadig er kunder om et år (eller gentegner). Du kan evt. sammenligne churn raten (dvs. frafaldsprocenten af kunder generelt, sammenlignet med de kunder der har set jer på messen, eller som I har fulgt op på i forbindelse med messen. Det handler altså ikke så meget om at beregne den konkrete ROI (dvs. hvor mange penge du indtjener for hver krone du investerer), men mere om at sætte nogle forventninger til forventet output (KPI) og efterfølgende evaluere på resultatet (altså en slags ROI).

#5 Jeg har ALDRIG oplevet, at topledelsen har været sure over manglende resultater.

I hvert fald ikke på en enkelt aktivitet eller kampagne, når de blot har været forventningsstyret om baggrunden for en bestemt marketingsindsats. Netop de investeringer har nemlig givet uvurderlig viden om kunderne og markedet, som efterfølgende har betydet langt større afkast af efterfølgende salgs- og marketinginvesteringer.

TILBAGE TIL MIT SPØRGSMÅL? HVORFOR HAR VI SÅ MEGET IMOD KPI OG ROI?

Hvorfor er så mange danskere – og måske især marketingfolk – så bange for at lave hypoteser og opsætte KPI-mål for deres aktiviteter og indsatser? Er det fordi KPI-mål ofte er blevet fastsat af andre, har været for urealistiske og måske har haft mere fokus på at straffe frem for lære? Er der manglende tillid eller forståelse af marketingdisciplinen fra ledelsens side, dvs. at de har en forventning om at marketing er en eksakt videnskab, hvor du lægger x kr. i maskinen og vupti, ud kommer en kunde til en værdi af y kr.? Eller er det måske bare frygten for at måtte erkende, at det arbejde du har brugt mange, mange timer og hårdt arbejde på at få udviklet og eksekveret på, ikke havde helt den samme effekt, som du havde håbet på?

Min hypotese baseret på egne erfaringer er, at det er en kombination af ovenstående, der gør det svært at arbejde med KPI og ROI – i hvert fald i forbindelse med marketing. For marketing handler jo om at påvirke og ændre kundernes præferencer og adfærd. Og hverken menneskelige præferencer eller adfærd er rationel eller forudsigelig. En enkelte annonce eller event ”won’t do the trick”. Og ofte er der mange aktiviteter i gang på samme tid, hvilket gør det svært at få et eksakt tal ud. Men er det så vigtigt at tallet er eksakt, eller er det vigtigere at vide om udviklingen går i den rigtige retning?

Personligt mener jeg fordelene ved at blive klogere på hvad der virker, og hvordan jeg kan optimere, vægter langt højere end ulemperne.

Derfor er min anbefaling til dig og alle andre – prøv det! Næste gang du bruger tid og penge på et projekt, en kampagne eller bare en ny opgave (uanset om du arbejde med marketing eller noget helt andet), så overvej hvad det er du vil have ud af det, og hvordan du kan ”måle” om du reelt får det ud af det, du havde forventet. Jeg påstår ikke det er nemt, men det giver nogle fantastiske indsigter, som gør dig bedre til det du laver.