MARKETING TRENDS 2016 – PART II

De store centraliserer, de mindre investerer

(Fortsættelse fra MARKETING TRENDS 2016 – PART I: Den kreative marketingafdeling dør)

Næste års trends har aldrig været mere relevante at tale om end i år.

Det eneste vi kan være helt sikre på i 2016 er, at det der virkede i år, sandsynligvis ikke virker til næste år, og at mere og mere markedsføring bliver digital.

Udviklingen går simpelthen så hurtig, og det er umuligt for de fleste at følge med i alle de mange nye muligheder, der findes inden for markedsføringsdisciplinen lige nu.

Men udover at de digitale platforme vækster markant, hvad bliver så de helt store megatrends, som kommer til at påvirke den måde, virksomheder markedsfører sig på til næste år?

Her er mit 2. bud på ét af de megatrends, der kommer til at påvirke os mest i 2016:

TREND 2: De store centraliserer, de mindre investerer

Store internationale virksomheder øger kontrollen over de lokale marketingafdelinger. Det sker som en menneskelig reaktion på, at ingen lige nu har kontrol over udviklingen inden for faget (læs tidligere artikel om ”Distruption er det nye buzzword”).

Manglende kontrol over kommunikationen, markedet og omgivelserne fører til usikkerhed og dermed centralisering, selvom det rationelle valg ville være at decentralisere for at sikre en så agil organisation og en så kort reaktionstid som muligt.

HVAD ER KONSEKVENSERNE AF CENTRALISERING?

Når lokale marketingafdelinger får frataget deres mulighed for at lokaltilpasse budskaber, medieplanlægningen og den kreative eksekvering, bliver den oftest ineffektiv og i værste fald skadelig for brandet. Den overordnede strategi kan sagtens være identisk for brandet, men medieplanen og den kreative eksekveringen har størst effekt og værdi, hvis den til en vis grad lokaltilpasses.

Det er i hvert fald min erfaring fra 15 år i faget.

Da jeg var marketingansvarlig i Eniro, der ejer Krak og De Gule Sider i Danmark, fik jeg indgående erfaring med centralisering af marketing og kampagneeksekvering. I nedenstående case kan du læse om nogle af de mange udfordringer, centralisering kan have i praksis, og som man bør overveje reelt kan underminere de effektiviseringsfordele, man ønsker at opnå ved centraliseringer af markedsføringen

CASE: CENTRALISERING AF MARKETING I ENIRO

Mediebranchen havde allerede i 2012 været økonomisk presset i mange år, og der var behov for at effektivisere hele vejen rundt i organisationen, og naturligvis også i marketing.

Effektiviseringerne resulterede i, at kampagneudviklingen blev centraliseret til Sverige, hvor et stort, prisvindende reklamebureau blev valgt til at stå for udviklingen af kommunikationsstrategien og det kreative koncept samt kreativ eksekvering. Det svenske lead bureau skulle sørge for at kvalitetstjekke konceptets bæredygtighed med lokale reklamebureauer, som de havde indgået aftaler med i forbindelse med indgåelsen af aftalen med Eniro.

Samtidig blev der valgt et internationalt mediebureau, hvor hovedansvar for fastlæggelse og koordinering af alle medieplaner skulle varetages fra den svenske afdeling.

Kampagnen gik i luften i maj 2013, og resultatet var mildest talt nedslående. Survey viste, at genkendelsesgraden og relevansen af kampagnen lå stort set på benchmark i Sverige, mens genkendelsesgraden for både Danmark og Norge var så lav, at det var nødvendigt at dobbelttjekke med det internationale mediebureau, om de overhovedet havde huske at køre kampagnen i de to lande!!!

Samarbejdet internt i Eniro mellem de lokale marketingafdelinger i henholdsvis Sverige, Norge og Danmark fungerede ellers overraskende godt, om end det var tidskrævende at koordinere og opnå enighed. Den overordnede strategi var hlt klar og identisk for det 3 lande; Eniro i Sverige, Krak i Danmark og Gule Sider i Norge skulle være ”Symbolet på lokal søgning på nettet”.

HVORDAN KUNNE DET GÅ SÅ GALT?

Svaret er naturligvis kulturelle forskelle – men også historiske og teknologiske forskelle var afgørende. Her er et par eksempler på, hvad der var årsagen til den ringe effekt i Danmark:

  • Humor er forskellig

    Klovn er ikke sjov!

    I hvert fald ikke i Sverige. Omvendt havde vi i Danmark meget svært ved at se det sjove i de oplæg, der kom fra det svenske lead bureau, selvom bureauet ved flere lejligheder understregede over for os, at de kreative oplæg var ekstremt sjove.

    Skal der laves identiske kampagner på tværs af lande, gælder der derfor om at arbejde med ”universelle sandheder”, dvs. appellerer til nogle grundlæggende menneskelige behov, der i det store billede er kulturelt uafhængige, fx ønsket om social accept, behov for tryghed, ønsket om at være en god mor eller evig ungdom.

  • Teknologiske og lovmæssige forskelle

    Som online medievirksomhed ville vi gerne gå forrest i at afprøve nye online annonceplatforme, fx annoncering på web-TV, “highjacking” af youtube videoer og ”swipe” på mobileannoncer. Hvad hverken vi, reklamebureauet eller det internationale mediebureau havde undersøgt var, at lovgivning og teknologi er forskellig fra land til land.

    Dagen inden lancering viste det sig, at en stor del af de udviklede annonceformater kun at kunne bruges i Sverige. Det gjaldt  fx:

    • Web-tv: Kreativt materiale, der var udviklet med henblik på at brugerne skulle kunne gå til slutningen af reklamen med det samme ved at klikke på “Gå direkte til slutning”. Men det var ikke tilladt på en række at de store danske web-tv-kanaler.
    • Bannerannoncering: De kreative banners var udviklet, så de bestod af en slags videoklip taget fra YouTube. Budskabet var, at “du kan finde alt på nettet, men nogle gange vil du bare gerne hurtigt finde det du har brug for”.
      Udfordringen var, at de store danske sites ikke tillod videoklip i bannerannoncer, da det forlængede upload hastigheden og dermed gjorde brugeroplevelsen på sitet ringere.
      Som en nødløsning blev de danske bannerannoncer derfor lavet om til et par still-billeder i hurtig rotation, så det i det mindste “smagte” lidt af YouTube video.
    • Mobilannoncering: De kreative mobilannoncer var udviklet, så brugeren skulle ”swipe” på skærmen med “3D effekt” for at se svar og afsender på annoncen.
      Budskabet var, at “du kan finde alt på Krak/Eniro, fx videospil, (swipe) boghandel, (swipe) gummistøvler..”, men når brugeren kom til siden “solskin”, skulle der automatisk åbnes en pop-up, der beklagede, at vi desværre ikke kunne skaffe solskin, men at vejret nok snart blev bedre.
      Problemet var, at hverken den lækre 3D-swipe-funktion eller muligheden for pop-up i mobilannoncer fungerede på de danske sites, hvorfor annoncerne måtte simplificeres i en grad at klikraterne var næsten 25% lavere end de klikrater, vi normalt havde på vores annoncer på mobilen.
      Det kreative format blev derfor revideret til den efterfølgende kampagne. Antallet af SWIPES blev bl.a. reduceret fra 4 til 1 swipe, og budskaberne blev kommunikeret mere eksplicit.

      Eniro case B2C

    Resultatet var, at det kreative materiale, der skulle have været en sjov oplevelse, pludselig fungerede lige så dårligt som en vits, hvor du kommer til at fortælle pointen først.

  • Forskel på temperament og adfærd på nett

    Svenskere, nordmænd og danskere har forskelligt temperament. Derfor er der også forskel på, hvor længe en svensker venter på at se en roterende bannerannonce i forhold til hvor lang tid en dansker venter på at se slutningen. Brugerne i Danmark nåede derfor aldrig at se, hvem afsenderen var på bannerannoncerne, før de havde klikket videre. Rotationstiden blev derfor reduceret fra 3 rotationer til 2 sekunder, så man nåede 2 frem til logo på 4 sekunder frem for 6 sekunder. Budskabet blev samtidig flyttet frem og samlet, så billede og tekst hele tiden var sammenhængende og synlige.

    Bannerannoncering Eniro 2013

  • Historiske forskelle

    Eniro i Sverige var kendt som telefonbog, mens Krak er kendt som kortvejledning og visuelt med den dråbeformede markering på kortet. Eniros univers er gult, ligesom De Gule Sider i Danmark, mens Krak er kendt som rødt.

    Visuelt stod vi derfor ud for en række udfordringer. Fx var al konceptmateriale udviklet i gult layout. Blot at udskifte med rødt layout fungerede nogenlunde lige så godt, som hvis du oversætter en brugermanual med Google Translate.

    Eniro ønskede ikke at fremhæve selve vejviserfunktionaliteten, mens vi i Danmark var utrolig afhængige af den visuelle effekt, som Krak Kort har skabt over de sidste mange årtier.

    Spørgsmålet var, om det var ”effektivt” at sløjfe mange års branding til fordel for en 100% ensretning af det kreative materiale?

HVAD BETYDER CENTRALISERINGSTENDENS FOR DIG OG DIT ARBEJDE MED SALG OG MARKEDSFØRING?

Centraliseringer vil primært vedrøre de store virksomheder og datterselskaber til internationale koncerner. Står du over for at skulle centralisere eller blive centraliseret, handler det om at have fokus på, hvad der rent faktisk giver mening af centralisere, for at undgå at jeres markedsføring bliver ubrugelig lokalt. En vis lokal tilpasning vil være nødvendig i stort set alle tilfælde, selvom dårligt synkroniserede TV-reklamer selvfølgelig godt kan sælge produkter.

Alle mindre og mellemstore virksomheder, hvilke der jo er flest af i Danmark, bør udnytte, at de store virksomheder kommer til at omorganisere og trække fokus væk fra de lokale markeder. Og det er derfor de samme råd til jer, i forhold til markedsføringen for 2016, som jeg skrev i artiklen MARKETING TRENDS 2016 – PART I:

  • Gå målrettet efter de kunder, som I gerne vil ”lege” med, men som tidligere har ligget omringet af en mur af store leverandører. De store kan ikke give den fokus og nærvær som mindre virksomheder kan
  • Test de mange markedsføringsværktøjer, som tidligere kun var de store virksomheders privilegium, men som nu på grund af internettet ofte er næsten gratis, fx MailChimp e-mail-marketing, SurveyMonkey online surveys……
  • Test om online markedsføring, sociale medier, video-marketing, virker for jer i forhold til at blive set og hørt blandt jeres målgrupper

OBS! Forudsætning for at få værdi ud af markedsføringskronerne…

Inden I går i gang med at teste nye salgs- og markedsføringsmuligheder af, så sørg lige for at have en plan for, hvem det er I henvender jer til, hvad det er I vil have målgruppen til at gøre (ringe, downloade demo, købe, booke et møde etc.).

Hver markedsføringskanal, -medie og -aktivitet har sine fordele og ulemper. Så lad være med at bruge tid og penge på noget, der ikke bidrager til at nå dit mål. Vil du fx have en potentiel kunde til at ringe dig op, så er bannerannoncering ikke den rette løsning. Overvej i stedet søgeordsbaseret mobilannoncering – der er kunden kun et klik fra en opringning. Har du derimod en online demo til pc, så kunne målrettet bannerannoncering være relevant.

Når du begynder at eksekvere, så følg op på om det har den effekt, du troede det ville have. Det giver dig mulighed for at gøre mere af det der virker, og mindre af det der ikke virker.

Kunne du tænke dig at få hjælp til at lægge en marketing plan, som du ved virker, og som du kan måle og følge op på, så har jeg et tilbud til dig her ->